當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “大寶”廣告：抓兔現(xiàn)象與圖釘原理（下）  作者：佚名 時(shí)間：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]

   一枚圖釘，如果用圓面去壓紙肯定不能將紙穿透，這是因?yàn)�，你想壓的面積越大，分散到每一點(diǎn)的壓強(qiáng)就越小，反之，如果你集中力量攻其一點(diǎn)，就能輕易地將其擊穿。同樣的，“集中力量攻其一點(diǎn)”這一原理，也適用于銷售市場。

    市場的競爭是激烈的，激烈的競爭迫使商家不得不走上市場細(xì)分化的道路。只有對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，確立特定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能發(fā)掘出引起其共鳴的品牌核心價(jià)值，品牌才會(huì)有鮮明的個(gè)性。這種細(xì)分，可以是高中低檔收入的細(xì)分，也可以是生活品味和價(jià)值觀的細(xì)分，還可以是個(gè)人身體特質(zhì)的細(xì)分。細(xì)分的市場，又決定了廣告的定位
，廣告只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同需求來進(jìn)行訴求，才有可能達(dá)到激發(fā)其購買欲望的目標(biāo)。

    遺憾的是，有些商家似乎并不明白這個(gè)簡單的道理，總是恨不能普天之下的每個(gè)人都用自己的產(chǎn)品。就拿大寶的上述廣告來說，“老公”（男性）用了妻子（女性）的SOD蜜，臉色大有改善，“老爸”（老年）居然將兒子（青年）的大寶給用光了。結(jié)論自然是無論男的還是女的，老的還是少的，都適合用大寶。不知這則廣告的收視率到底是多少，但我敢說，全中國的男女老少加在一起有十多億，只要有那么百分之十的人被廣告所說服，廠家恐怕就得馬上增加生產(chǎn)線了。

    不過，筆者總有那么一點(diǎn)兒疑慮：老人與青年的皮膚總會(huì)有點(diǎn)區(qū)別，適合青年皮膚的化妝品未必就適合老年人；女性皮膚與男性也多少會(huì)有一點(diǎn)不同，不見得同一件化妝品就會(huì)有同樣的效果。誠然，筆者不是化妝品方面的專家，不敢信口雌黃，只是有點(diǎn)杞憂：世界上真有那種男女老少都適合、“放之四海而皆宜”的化妝品嗎？假如古龍香水也標(biāo)榜“男女皆宜”，除皺霜也宣稱“我的都讓我兒子給用了”，是不是就一定會(huì)銷量大增呢。

     從市場的角度來說，大寶，它不會(huì)是大家之寶，也不可能是大家之寶，而只能是需要它的那一部分才會(huì)把它當(dāng)作“寶”。這話也許有的人不愛聽，但這是事實(shí)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。因此，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找準(zhǔn)這一部分受眾（亦即目標(biāo)消費(fèi)群體），有針對(duì)性地對(duì)他們進(jìn)行廣告訴求。我們不妨設(shè)想一下，如果大寶根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選定了目標(biāo)消費(fèi)群體，再投放與目前同等數(shù)量的廣告，情況會(huì)怎樣呢？筆者不是算命先生，不敢妄加斷言，但可以肯定的是，如果廣告形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，那么，對(duì)這一特點(diǎn)感興趣的受眾必定會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品感興趣。

    當(dāng)然，我的意思并不是說大寶的廠家只能生產(chǎn)、銷售一種產(chǎn)品，而是說一種產(chǎn)品應(yīng)該要有一個(gè)特定消費(fèi)群體，相應(yīng)的，其廣告的訴求點(diǎn)也應(yīng)針對(duì)這一消費(fèi)群體。在這方面，P&G的做法就很值得借鑒，它并沒有面面俱到地宣傳其所生產(chǎn)的洗發(fā)水具有“去頭屑”、“健康亮澤”、“柔順”、“保濕”等多種功能，而是分別推出“去頭屑”的“海飛絲”、含“維他命B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮麗”的潘婷、“柔順”的飄柔和“保濕”的“沙宣”，使其分別針對(duì)不同的消費(fèi)者，并在各自的領(lǐng)域都占有較大的市場份額。

    事實(shí)上，成功的企業(yè)都是這樣做的，如全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH，其旗下的手表品牌有歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatsh）、天梭（Tissot）等名表，這些品牌個(gè)性迥異，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位的需要作出購買選擇。在不同品牌的廣告宣傳中，也體現(xiàn)了品牌的鮮明個(gè)性。如歐米茄的彩頁雜志廣告均以一幅體現(xiàn)歐米茄形象代言人非凡個(gè)性和時(shí)尚風(fēng)采的照片出現(xiàn)，其口號(hào)則是：“歐米茄——我的選擇（OMEGA——MY CHOICE）�！睂�(duì)社會(huì)上的成功人士而言，自然會(huì)對(duì)那么多名人也配戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以滿足自己的榮耀與顯貴感，而SMH公司其它品牌，則從來不出現(xiàn)什么名人、明星。如雷達(dá)表是高科技的象征，其廣告賣點(diǎn)則表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上：“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶，緊貼手腕”、“配合晶瑩光潔的表盤，高貴典雅”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅(jiān)硬耐磨、永不褪色”。至于斯沃琪則是前衛(wèi)和時(shí)髦人士的首選。不同的品牌有不同的訴求重點(diǎn)，分別針對(duì)有著不同需求的消費(fèi)群體。(劉友林)